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マーケティングシリーズの２回目は、ユーザーを行動に導く、文章術(コピーライティング)について取り上げたいと思います。
(第一回：「成果の出るビジネスサイト制作のために、マーケティングの本質を知っておこう。」は、こちらです。)
もちろん、コピーライティングはライターの分野なので、WEBデザイナーが行うことはあまり無いでしょう。
ですが基本を知っておくと、フォントのデザイン・ライターとの連携・クライアントとの折衝など、様々な場面で役に立つと思います。
マーケティングにおける、コピーの役割とは?
◆「優れたコピー（文章）は優れた広告である」
マックスウェル・サックハイム
◆「広告とはセールスマンシップである」
クロード・c・ホプキンス
二人の偉大な広告マーケターの言葉を組み合わせると・・・
「コピー＝セールスマン」という式が成り立ちます。
そう、マーケティングにおけるコピーの役割はセールスマンなんです。
例えば、ガソリンスタンドの看板に「オイルの点検しましょう！」と書いた場合と、「オイルの汚れが危険なレベルに達しているかを点検しましょう！」と書いたのでは、オイル交換の確率が7.4倍も違う。
後者はより具体的で、緊急性の高いメッセージとなっているためです。
このようにユーザーを導くため(=販売するため)には、コピーライティング力を身に付けることが必要と言えます。
コピーを書くときに一番大切なのは、分かりやすく具体的に書くこと。
むずかしい専門用語や、イメージがわかない内容を書くと、読んでもらえないからです。
では、分かりやすく具体的な文章を書くためには、どうすれば良いのでしょうか？
4つのポイントを見てみましょう。
1.優れた文章をマネて、たくさん書いてみよう。
「成功するには成功者をマネをしなさい」と言われますが、文章にも同じことが言えます。
ただし、そのままコピーして貼り付けたのでは意味がありませんし、法的にも問題ですよね。
また、文章を読むのと書くのでは大きな違いがあるので、実際に書かないと上達しません。
優れた文章の構成やアイデアをマネた上で、自分の言葉で書くことが大切です。
2.行動心理を学ぼう。
優れた文章は、行動心理にもとづいて書かれています。
だから感情に訴えることができます。
例えば、好奇心は読み手が行動する大きな動機になりますし、不安も行動の動機になります。
ということは好奇心をくすぐる文章を書くことで売れる確率は高まりますし、個人的には好きではありませんが、不安をあおることで販売することもできます。
私は以前NLP心理学を学びましたが、このことがコピーを書いたりプレゼンテーションを行ったりする際に、とても役立っています。
そして、人の行動心理はなかなか変わらないので、一生もののスキルを身につけることができたと感じています。
まずは優れた文章をマネするさいに、「このコピーは、どんな心理効果をねらってるのか？」を考えることから始めてみましょう。
3.読み手が自己中心的であることを前提に書こう。
読み手は、あなたの関心や利益には何の興味もありません。
求めているのは、自分に与えられるサービスや文章の面白さです。
つまらなければ読まない、「史上初！」や「最高の」は信じない、ましてや「内輪にしか通用しない言葉は受け入れない」ことを前提に、書く必要があります。
4.情熱を持って書き、冷静に修正しよう。
コピーは、書き手の感情を読み手に伝えます。
あなたがワクワクした気持ちで文章を書けば、ワクワクが伝わるし、ネガティブな気持ちで書けば、ネガティブが伝わります。
なので、情熱をもった状態で一気に書くと、読み手の感情に訴える文章になりやすいと言えます。
情熱をもつためには、伝えたいサービスや商品の魅力を知りつくすことが重要です。
一方で、情熱的に書かれた文章は、大げさな表現や あおる形になりやすいもの。
そこで、文章が完成したあと、心を落ち着かせて読み直し、修正していくことが大切になるでしょう。
以上4つの方法をお伝えしましたが、実は文章って「どう書くか」よりも「何を書くか」の方が重要です。
そのため、繰り返しになりますが、伝えたいサービスや商品の魅力を知りつくすことが大切なんです。
これらを心がけて、自分の手で反復して書くことにより、コピーライティングは飛躍的に上達します。
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